"Засветить" свой товар на высшем уровне - мечта любого бизнесмена. Правда, сделать это удается в основном случайно. Появлению брендов рядом с президентом Владимиром Путиным препятствуют сразу на двух уровнях: в пресс-службе президента и на телеканалах. Зато если герои блокбастеров или кинозвезды берут за рекламу миллионы, Путин, появляющийся на телеэкранах в часах Patek Philippe или костюме Brioni, денег за рекламу не берет.
Правда, маркетинговые возможности президента ограничены, предупреждают эксперты, опрошенные "Ведомостями". Практика показала, что производители массовых продуктов, засветившихся рядом с главой государства, получают только моральное удовлетворение, но не рост продаж. А вот для элитной продукции отдача может быть ощутимой.
"Покупатели любят и уважают президента и очень внимательно следят за новинками, которые появляются у первого лица страны", - заявили "Ведомостям" в компании Mercury, продающей статусные товары, всячески подчеркивающие элитный статус владельцев. Путинский стиль копируют многие бизнесмены и чиновники: носят, как и он, часы на правой руке или заводят черных лабрадоров. В России с ее самодержавными корнями, как и во многих бывших советских республиках, принято подражать первым лицам, указывает Сергей Цатурянц, управляющий партнер International Talent Agency.
Во время одного из своих визитов в Китай в этом году Владимир Путин вместо часов Patek Philippe в белом золоте, которые он носит уже несколько лет, надел Breguet Marine. "Публика моментально заметила эту, казалось бы, не самую очевидную деталь, и часы "как у Путина" стоимостью от 30000 евро смели из российских бутиков за считанные дни", - утверждает собеседник. Правда, оценить в цифрах влияние президента на продажи товаров не захотели ни в Mercury, ни в штаб-квартире часовщиков или Brioni.
На официальном сайте президента можно найти его фотографии в ярко-красном горнолыжном костюме с логотипом японской компании Mizuno. Кирилл Медведев, бренд-менеджер российского дистрибутора марки считает это "достойнейшим аргументом против конкурентов".
Хорошо "работает" и реклама общепита - именно этот сегмент активнее всего пользуется именем президента. Рекламный слоган "у нас был Путин" эксплуатируют практически все российские рестораны, в которых когда-либо побывал президент, и даже некоторые иностранные заведения. Так, в марте этого года во время визита в Чехию Владимир Путин сделал незапланированную остановку - ему захотелось выпить пива в небольшом пражском ресторане "У Карлова моста". С тех пор число его посетителей заметно выросло, рассказал "Ведомостям" сотрудник ресторана Радек Хорват. "Люди узнали, что у нас был Путин, и теперь заказывают то же, что и ваш президент, - жареные колбаски с хреном и кружку Pilsner Urquell", - говорит Хорват. Такой обед стоит примерно 8 долларов.
В ресторане "Подворье" под Санкт-Петербургом уже шесть лет предлагают за 65 евро попробовать "Меню для президента России В. В. Путина в день его рождения". Путин отмечал здесь свой первый день рождения в качестве президента России. Рестораторы отмечают, что такие истории хорошо привлекают туристов.
А вот "президентская реклама" потребительских товаров" запоминается больше сотрудникам засветившихся компаний и их конкурентам, а не простым телезрителям. Производители мороженого и кондитерских изделий целый год бурно обсуждали показанные по центральному ТВ сюжеты, в которых президент покупал рожки с мороженым от Nestle или дарил детям коробки шоколадных конфет "Коркунов". Оценить коммерческий эффект от такой невольной рекламы в компаниях не берутся.
Самый успешный продакт-плесмент высокого уровня, по мнению "Ведомостей", - ноутбуки и мониторы Sony, установленные в зале заседания российского правительства. В крупных планах легко читается надпись Vaio на крышках министерских ноутбуков. Sony просто повезло, считает Игорь Шабдурасулов, работавший с 1994 по 2000 год в администрации правительства Виктора Черномырдина и президентов Бориса Ельцина и Владимира Путина. Шесть лет назад, когда продукция Sony была выбрана для кабинета министров, никто и не задумывался, что ее появление в телеэкранах может иметь рекламный эффект. "Хотя правильнее было бы спрятать от телекамеры логотипы", - считает Шабдурасулов.
Удача улыбнулась и еще одному японскому концерну. По завершении последней зимней Олимпиады президент Путин перед телекамерами объявил, что все российские призеры Игр получат в подарок продукцию Toyota - мужчины внедорожник Land Cruiser 100, а дамы - Lexus RX350. Правда, к выбору подарка президент не имел никакого отношения, он просто озвучил решение Фонда поддержки олимпийцев.
А вот первому президенту РФ Борису Ельцину удалось войти в историю с рекламным жестом невиданной щедрости. Он с довольным видом хвастался купленным с рук автомобилем BMW седьмой серии. "BMW - хорошая машина", - заявлял Ельцин во всеуслышание.