Один из топ-менеджеров Coca-Cola Майкл Стопфорд потратил значительную часть своей жизни на заботу об имидже своей компании. Но в августе он начнет курировать еще более влиятельное в глобальном масштабе имя – НАТО. Если раньше полярным соперником альянса был СССР, то теперь НАТО будет бороться с терроризмом. А через свой инструмент - НАТО ТВ - в умы людей будет импортироваться знание, в чем задача альянса.
Стопфорд – американский гражданин, выходец из Великобритании – специализируется на контроле над репутациями. В его послужном списке кроме работы в Coca-Cola и Exxon Mobil – два десятка лет, отданные международным организациям и правительственным ведомствам, в том числе ООН и министерству иностранных дел Великобритании, пишет Herald Tribune.
Наняв Стопфорда, Организация Североатлантического договора продемонстрировала свою решимость радикально сменить имидж накануне 2009 года, когда она отпразднует свое 60-летие. (Полный текст на сайте InoPressa.ru).
Спустя 18 лет после падения Берлинской стены, НАТО пересматривает также свои формы общения с налогоплательщиками, на деньги которых существует. К примеру, в штаб-квартире НАТО в Брюсселе альянс создал интернет-службу под названием NATO ТВ, а также центр связей с прессой, занимающийся исключительно темой Афганистана; в центре работают 14 пресс-атташе.
Планируются и другие радикальные перемены, говорит Жан-Франсуа Бюро, бывший старший пресс-секретарь министерства обороны Франции, в прошлом году занявший должность помощника генерального секретаря НАТО по дипломатическим связям с общественностью. "Нам дан "зеленый свет" на разработку концепции превращения политики НАТО в бренд", – сообщил Бюро, планирующий представить стратегию к саммиту по случаю 60-летия НАТО, который состоится в будущем году.
Во время холодной войны, когда у "железного занавеса" с обеих сторон дислоцировались крупные танковые части Запада и стран Варшавского договора, идея бренда НАТО показалась бы абсурдной: все знали, почему роль альянса столь важна.
По-видимому, первоочередной задачей будет попытка разъяснить, как деятельность НАТО влияет на повседневную жизнь, а также что трансатлантическая безопасность не обеспечивается сама собой, заметил некий сотрудник, пожелавший остаться анонимным. В штаб-квартире НАТО эти задачи считаются жизненно важными для будущего альянса.
Казалось, что с распадом СССР весь смысл существования НАТО был утрачен, но тут альянс впервые начал боевые действия – причем в Европе.
Конфликт в Косово в 1999 году стал серьезным экзаменом для НАТО и размежевал людей по всей Европе. Неоднозначно оценивались бомбардировки как таковые: Роберт Фиск назвал в лондонской Independent громадный четырехконечный металлический логотип перед штаб-квартирой альянса "Звездой смерти" (подразумевая злокозненные силы Империи в "Звездных войнах").
Добиться укрепления поддержки НАТО – задача непростая, утверждает Ник Уитни, старший сотрудник по вопросам политики Европейского совета по международным отношениям, в прошлом главный управляющий Европейского агентства обороны. "Активнее всего НАТО действует в Афганистане, а мы все слышали, что это поле деятельности обернется для альянса либо триумфом, либо полной несостоятельностью", – сказал он.
Сейчас, когда со времен косовского конфликта минуло почти 10 лет, НАТО необходимо по-разному говорить с аудиториями от Кабула до Канзаса. Ему также следует приспособиться к потребностям новых СМИ и молодого поколения, которое черпает информацию из электронной прессы.
"Мы распространяем свою информацию среди аудитории, не зная, кого она достигает, есть ли у людей, до которых она доходит, дополнительные вопросы", – пояснил Бюро. Он отметил, что годовой бюджет, выделяемый ему на связи с общественностью (8 млн евро, или более 12 млн долларов), по величине равен той же статье расходов министерства обороны Франции – всего лишь одной страны.
Главный официальный представитель альянса, Джеймс Аппатурай, старается осовременить свои методы. По его словам, когда он пришел работать в НАТО, "мы все еще контактировали преимущественно с газетами".
"Мы почти не производили видеопродукции или материалов для интернета, – сказал Аппатурай. – Если вы хотите общаться хоть с кем-то, кто младше 30, без видео нельзя. У нас не было потенциала для сбора видеоматериалов – имелась всего одна съемочная бригада из двух человек. Мы никак не присутствовали на телевидении и практически никак – в Сети".
Идея NATO ТВ, в качестве эксперимента финансируемого правительством Дании, состоит в том, чтобы действовать в обход обычных СМИ, которые, по мнению Аппатурая, слишком фокусируются на негативных аспектах.
"Через NATO ТВ мы хотим показать сюжеты, которые тележурналисты не ставят в эфир автоматически, поскольку к категории "дурных новостей" они не относятся, – пояснил Аппатурай. – Мы пользуемся интернетом точно так же, как и все остальные: для того, чтобы обойти фильтр, установленный новостными отделами. Мы не показываем пропагандистские материалы – все, что мы показываем, правда – а хотим показать другую сторону нашей истории, то, что через фильтр не проникает".
Признавая, что влияние NATO ТВ пока ограничено, Аппатурай говорит, что это важный канал связи, например, с семьями военнослужащих, которые служат в Афганистане. Уитни полагает, что сменить имидж НАТО легче на словах, чем на деле.
"Суть бренда – в ответе на основной вопрос: "В чем предназначение данной организации?" – пояснил он. – НАТО утратило первостепенный смысл своего существование в день, когда Варшавский договор упразднил свою фирму. Оно ищет другую идентичность и роль, стремясь сохранить свое значение. Удалось ли ему это сделать? Пока это, по-видимому, неясно".