Установка на модернизацию, новые технологии и стремление к обновлению сыграли с Россией злую шутку на выставке ЭКСПО-2010 в Шанхае. Поразить воображение китайцев своими техническими достижениями Россия не смогла, а удар по имиджу страны был нанесен тем, что в качестве символа российского павильона был выбран Незнайка - герой сказок Николая Носова, пишет "Время новостей".
Тему выставки "Лучше город, лучше жизнь" организаторы решили воплощать, руководствуясь фразой писателя Носова "Лучший город - тот, в котором хорошо детям", отмечается на сайте российского павильона. А Незнайку представители РФ на ЭКСПО-2010 хотели изобразить как ребенка, стремящегося к знаниям, и дали ему имя Вэнь-Вэнь (китайский иероглиф "вэнь" значит "культура").
Однако организаторы почему-то не позаботились о том, как этот персонаж воспримут посетители выставки в Китае. Дело в том, что в 1990-х годах в местных газетах и журналах публиковались комиксы с Незнайкой, который отвечал на различные научные вопросы. Имя сказочного мальчика китайцы перевели тогда как "сяо учжи", что означает "маленький невежда". С тех пор эта ассоциация прочно закрепилась в сознании жителей Китая.
- Из-за невнимания к чужой культуре "Газпром" огорчил негров
Когда местные журналисты тактично рассказали хозяевам павильона о том, в каком виде они представляют Россию на международной выставке, те задумались, но кардинально менять ничего не стали. Незнайку из Вэнь-Вэнь переименовали в Сюэ-Сюэ (то есть "ищущий знаний").
Однако это не принесло никакого результата. В итоге впечатление от российского павильона, который посетил председатель КНР Ху Цзиньтао в знак особого расположения к РФ, осталось неоднозначным. Увидев "маленького невежду" на всех экранах рассказывающим об экспонатах, Ху Цзиньтао был крайне удивлен, а его сопровождающие поспешили уточнить, что имя сказочного героя лучше перевести как "ищущий знаний".
Ожидания китайцев от ознакомления с достижениями "почтенного старшего брата", как многие из них воспринимают Россию, не оправдались, пишет "Время новостей". Они надеялись увидеть реализацию планов инновационного обновления страны, о котором так много и часто говорит российский лидер Дмитрий Медведев.
"Вместо этого в российском павильоне перед нами предстал гибрид нуждающегося в средствах технического музея с парком аттракционов среднего уездного города. И вдобавок "маленький невежда" в качестве символа России", - сказал автору статьи один из китайских экспертов.
Подобных недоразумений можно было бы избежать, посоветовавшись со специалистами в области изучения китайского языка и культуры. Как пишет "Время новостей", удивительным кажется тот факт, что устроители ЭКСПО-2010 не обратились в Институт Дальнего Востока, входящего в Академию наук.
Национальный день России на ЭКСПО-2010 назначен на 28 сентября. Тогда на выставку приедут президент и глава правительства. В этот же день в Китае будет отмечаться 2561-й день рождения Конфуция. "Хочется верить, что на этот раз российские власти с помощью специалистов по Китаю исправят сделанные ошибки и не допустят новых. Высокий российский представитель, а вместе с ним и Россия, не имеют права на "потерю лица", пишет в заключение автор "Времени новостей".
Из-за невнимания к чужой культуре "Газпром" огорчил негров
Россияне не впервые попадают впросак на международной арене из-за нежелания задуматься, как воспримут российские бренды в чужой стране. Так, в 2009 году "Газпром" опозорился, назвав совместное российско-нигерийское предприятие в газовой отрасли Nigaz. Многие чернокожие услышали в этом слове намек на оскорбительное слово niggers - "нигеры".
"Неясно, почему никто не указал на ляп. Одно из возможных объяснений - тот факт, что оскорбительное для афроамериканцев слово и ныне широко употребляется в России", - отмечала зарубежная пресса.
Лингвистическая проработка бренда - очень важная и ответственная задача, особенно при освоении рынков с другой языковой средой, отмечал ранее журнал "Коммерсант Деньги". Ведь слепленные наскоро или неблагозвучные названия приходится потом "отыгрывать" при помощи рекламы и PR-поддержки, что приводит подчас к немалым затратам.
В качестве наиболее ярких примеров Виктория Козельцева, директор проектов рекламного агентства "МДМ-Медиа", привела казусы в мировом автопроме. Самый известный связан с выводом в середине 1980-х автомобиля Mitsubishi Pajero на испаноязычные рынки. "Пахеро" на испанском сленге означает "пассивный гомосексуалист", а за pajerito в Латинской Америке на улице запросто могут убить.
Осознав ошибку, японцы вынуждены были заново позиционировать модель в Испании и обеих Америках под именем Montero. В свое время ВАЗу пришлось подыскивать новое имя для своих машин, поставлявшихся за рубеж: слово "Жигули" у европейцев стойко ассоциировалось с созвучным "жиголо". Так появился экспортный бренд Lada, который в наше время полностью вытеснил первоначальное название марки.